En esta edición de Radar Doopla analizamos unos movimientos que dejan aprendizajes para el marketing y el desarrollo de negocios de las firmas de abogados: la creación de corredores comerciales internacionales, la medición de LinkedIn más allá de los clics y la relación entre la marca legal y la experiencia del cliente.
Más que recopilar noticias, buscamos entender qué significan para las firmas y cómo pueden convertirse en decisiones aplicables.
1. Corredores internacionales: cómo convertir el alcance regional en una propuesta comercial
El movimiento de Pérez-Llorca
Pérez-Llorca Pérez-Llorca anunció la creación en México de un equipo Iberia–Latam para atender asuntos entre México, otros mercados latinoamericanos y la península ibérica. La iniciativa hace parte de su Proyecto Scala y complementa los movimientos recientes de socios entre sus oficinas.
¿Qué pueden aprender las firmas de abogados?
El avance no consiste únicamente en ampliar la presencia internacional, sino en convertir una demanda existente en una oferta reconocible: un equipo, un corredor comercial y una promesa de coordinación.
Muchas firmas afirman tener alcance internacional porque pertenecen a una red o conocen abogados en otros países. Sin embargo, para que esa capacidad se convierta en una propuesta comercial, es necesario precisar:
- Qué flujo de negocio pueden atender.
- Quién coordina los asuntos.
- Qué mercados y sectores son prioritarios.
- Cómo será la experiencia para el cliente.
- Qué evidencia demuestra que la oportunidad existe.
El alcance internacional no debería presentarse como una lista de países. Debe explicar cómo funciona la atención, qué necesidades resuelve y por qué esa capacidad resulta relevante para el cliente.
Una idea para poner en práctica
Identificar un corredor comercial relevante para la firma —por ejemplo, Colombia–Estados Unidos, Colombia–España o región andina–Centroamérica— y construir una ficha que reúna la demanda identificada, los servicios relacionados, los responsables, los aliados y el plan de relacionamiento.
El objetivo es pasar de una declaración genérica de presencia internacional a una propuesta de valor concreta y comercialmente activable.
2. Cómo medir el impacto de LinkedIn en el desarrollo de negocios
Los nuevos principios de desempeño B2B de LinkedIn
LinkedIn presentó cinco principios para evaluar el desempeño del marketing B2B. La plataforma recomienda no limitar la medición a formularios, clics o costo por lead, sino conectarla con oportunidades, clientes e ingresos.
También propone llegar al conjunto de personas que intervienen en una decisión de compra, adaptar los contenidos a cada etapa y combinar la construcción de demanda con las acciones de conversión.
¿Qué pueden aprender las firmas de abogados?
Aunque LinkedIn está promoviendo sus soluciones publicitarias, este planteamiento también resulta útil para la estrategia orgánica de las firmas de abogados y otros profesionales de servicios.
En este tipo de negocios, una publicación rara vez genera por sí sola una contratación. Su aporte puede estar en ayudar a que diferentes personas conozcan, validen y recuerden a la firma antes de una conversación comercial.
Por eso, un reporte basado únicamente en impresiones, interacciones y seguidores muestra visibilidad, pero no necesariamente el efecto del marketing sobre el negocio.
La pregunta no debería ser solamente cuántas personas vieron una publicación. También conviene analizar:
- Quiénes interactuaron con ella.
- Si pertenecen a las organizaciones que la firma quiere atraer.
- Qué conversaciones se originaron o reactivaron.
- Si el contenido ayudó a avanzar una relación.
- Qué oportunidades comerciales recibieron apoyo de la estrategia de visibilidad.
No se trata de atribuir artificialmente cada venta a una publicación. Se trata de entender cómo LinkedIn y los contenidos participan en un proceso de construcción de confianza que puede comenzar mucho antes de la contratación.
Una acción para poner en práctica
Incluir en los reportes mensuales de marketing tres indicadores comerciales:
- Conversaciones relevantes originadas o reactivadas.
- Organizaciones objetivo que interactuaron con los contenidos.
- Oportunidades en las que una publicación, un evento o LinkedIn ayudaron a avanzar la relación.
Para hacerlo, el equipo de marketing necesita comunicarse con quienes desarrollan las relaciones comerciales. De lo contrario, seguirá midiendo únicamente lo que ocurre en la plataforma y no lo que sucede después.
3. La marca de una firma de abogados también se construye desde la experiencia del cliente
Una mirada más amplia sobre la marca legal
Tres profesionales de marketing y desarrollo de negocios de Ritch Mueller publicaron en LexLatin un análisis sobre la construcción de marca en el sector legal.
Su planteamiento central es que la diferenciación no nace únicamente de la comunicación. También depende de la cultura, la colaboración interna, los comportamientos y la experiencia que reciben los clientes.
¿Qué pueden aprender las firmas de abogados?
Esta reflexión conecta cuatro dimensiones que con frecuencia se trabajan por separado:
- Diseño y branding.
- Posicionamiento institucional.
- Comunicaciones.
- Experiencia del cliente.
Una firma puede definirse como cercana, ágil o estratégica. Sin embargo, esos atributos solo construyen una marca cuando se reflejan de manera consistente en la prestación del servicio.
La marca no es únicamente aquello que una firma dice sobre sí misma. También es lo que el cliente experimenta cuando solicita una propuesta, espera una respuesta, recibe un informe, formula una pregunta o necesita entender el siguiente paso de un asunto. Por ejemplo, si una firma se presenta como cercana, esa cercanía debería poder observarse en sus canales de comunicación y en la disponibilidad del equipo. Si se define como ágil, debería demostrarlo en sus tiempos de respuesta, procesos y entregables. Si asegura tener visión de negocio, sus recomendaciones deberían considerar el contexto comercial del cliente y no limitarse a exponer la norma aplicable.
Cuando los atributos institucionales no pueden traducirse en comportamientos concretos, todavía son aspiraciones y no verdaderos diferenciadores.
Una acción para poner en práctica
Seleccionar tres atributos con los que la firma se presenta al mercado y buscar evidencia observable para cada uno:
- ¿Cómo se comporta una firma “cercana” durante un asunto?
- ¿Qué tiempos, decisiones o procesos demuestran “agilidad”?
- ¿Qué recibe el cliente que pruebe la “visión de negocio”?
- ¿En qué momentos del servicio debería percibirse cada atributo?
- ¿Qué prácticas internas podrían contradecir la promesa de marca?
Este ejercicio permite identificar la distancia entre lo que la firma comunica y lo que el cliente realmente experimenta.
La lectura de Doopla
El marketing de servicios profesionales gana valor cuando deja de limitarse a describir a la organización y ayuda a estructurarla.
Un corredor internacional y una promesa de marca se convierten en verdaderos diferenciadores cuando representan una capacidad clara, demostrable y relevante para el cliente.
La visibilidad importa. Pero su verdadero valor aparece cuando ayuda a fortalecer la experiencia, orientar las relaciones y generar oportunidades de negocio.
En Doopla acompañamos a firmas y profesionales de servicios a posicionarse, diferenciarse y desarrollar negocio, traduciendo su conocimiento en estrategias claras de marca, comunicación, relacionamiento y crecimiento.